lE E-WATCHING L'une des 10 tendances du rapport mondial sur le travail en 2017

Sodexo nous habitue à la richesse de ses études, on se souvient notamment de celle menée sur la corrélation entre performance et diversité. Cette fois question de QVT sur les tendances du travail en 2017.

Etude de Sodexo 2017

UN OUTIL PUISSANT POUR LES COLLABORATEURS
COMME POUR LES EMPLOYEURS

Conscientes de la valeur des influenceurs parmi leurs collaborateurs, les entreprises tendent à fusionner deux notions autrefois bien distinctes : la marque personnelle et celle de l’entreprise.

Pratique ancienne, ce que l’on  appelle le Personal Branding, modernisé avec l’apparition des blogs et des réseaux sociaux, censés représenter l’individu comme un candidat à l’emploi attractif. La marque personnelle s’est suffisamment généralisée aujourd’hui, pour que quiconque possède un ordinateur puisse s’en forger une (une nécessité selon Gaurav Gulati, expert asiatique numéro un en Personal Branding et Engagement)1. Pour autant, difficile de trouver la formule gagnante, comme en témoigne la multiplication des ouvrages, programmes de formation, podcasts et applications consacrés au sujet.
Aux yeux des entreprises, la présence en ligne de leurs collaborateurs, que ce soit via les réseaux sociaux ou une page personnelle, est considérée comme un canal marketing permanent, susceptible de booster leur propre marque. Elles cherchent alors soit à exploiter cette marque personnelle pour accroître leur rayonnement, soit à protéger leurs intérêts lorsque l’activité de leurs employés risque de leur nuire. De cette double tendance apparemment contradictoire sont nées à la fois des initiatives de défense des intérêts des collaborateurs et des stratégies de développement professionnel. L’idée ? Apprendre aux collaborateurs à améliorer leur marque, tout en se mettant au service des objectifs de l’entreprise.
Le mélange de Personal et de Corporate Branding risque de créer des tensions entre les jeunes de la génération Y qui revendiquent fièrement la propriété de leur marque et les DRH qui espèrent sceller un partenariat fructueux entre les deux. Néanmoins, des experts en Branding à l’image de Gaurav Gulati et Jeanne Meister, co-fondatrice du cabinet de conseil et de recherche en recrutement Future Workplace et co-auteure de The Future Workplace Experience: 10 Rules For Mastering Disruption in Recruiting and Engaging Employees, assurent que les objectifs personnels et ceux de l’entreprise peuvent se conjuguer harmonieusement.
Jusqu’à quel point la marque d’entreprise et la signature personnelle peuvent-elles se mélanger ? Face à la virtualisation croissante de l’environnement de travail, les travailleurs indépendants se servent de leur marque personnelle pour se vendre efficacement ; les chefs d’entreprise associent assez volontiers leur image personnelle à celle de leur entreprise pour faire entendre leur cause ; et les entreprises investissent dans le marketing de leur marque comme stratégie de valorisation d’un leadership éclairé et moyen de renforcer le lien qui les unit à leurs clients.
Les départements RH piochent également dans le Personal Branding pour recruter et dénicher de nouveaux talents, une tendance qui ira en s’accentuant, prophétise Susan Emerick, auteure de The Most Powerful Brand on Earth.  
« L’analyse prédictive sera bientôt utilisée pour identifier les candidats dont les compétences et la marque personnelle matchent le mieux avec le profil recherché. »  
Robert Moran, Directeur monde de Brunswick Insight et associé du même groupe, prétend qu’employés et chercheurs d’emploi développeront à l’avenir des stratégies pour « optimiser leur image virtuelle et n’hésiteront pas à exploiter les techniques de la science comportementale et du neuro-marketing pour valoriser leur profil, par exemple en recourant à des photos
avantageuses. »
En 2017, le Personal Branding fera peau neuve. Pour Robert Moran, « la tendance se démocratise rapidement, dépassant le cercle des hipsters et des célébrités pour s’imposer dans la culture de masse. Bientôt, nous serons tous consultables et mesurables. Face à la globalisation du monde, notre présence digitale devient de plus en plus importante. » Quiconque s’est déjà googlisé ou a déjà googlisé un collègue comprend parfaitement ce qu’exprime Robert Moran.

 VERS UN MARKETING PERSONNEL PLUS DISCIPLINÉ

Dans un univers hyper-connecté, la création d’un site web ou d’un profil sur  les réseaux sociaux ne coûte pratiquement rien. Se créer un profil sur LinkedIn pour rejoindre un réseau de  plus de 467 millions d’inscrits (dont 72 % hors des États-Unis) est une chose. Encore faut-il savoir en optimiser l’impact. Alors que des foules de plus en plus nombreuses s’embarquent dans cette commercialisation consciente et explicite de leurs relations sociales et de leur image, elles se demandent souvent par où commencer, voire font cavaliers seuls.
Gaurav Gulati insiste sur l’importance de l’authenticité, donnant l’exemple du Premier Ministre indien Narendra Modi qui a créé sa marque sur l’honnêteté et conquis le cœur de son pays (marquant du même coup l’avènement du Personal Branding en Inde). Gage d’authenticité, Gulati pense que la grandeur d’une marque personnelle se mesure à la valeur unique qu’elle prétend incarner. « Les experts enPersonal Branding conseillent de partager des contenus de qualité, d’être proactifs dans l’entretien de leur réseau et de rester responsables du rayonnement et de la qualité de leurs relations », complète Jeanne Meister.
Tout comme on a systématisé le Corporate Branding dans les années 80, le Personal Branding s’institutionnalise. Lorsque chacun doit se battre pour attirer l’attention, obtenir un poste, exercer de l’influence, se démarquer devient plus difficile. Ceux qui peuvent se le permettre s’offriront les services de professionnels comme Gaurav Gulati, Tanvi Bhatt, Tom Coelho et Silvia Sanchez. Les autres pourront compter sur les nombreux livres, articles et vidéos, très instructifs sur  
le sujet.
Selon les régions du monde, le coaching est plus ou moins incontournable. Robert Moran qualifie les États-Unis de plate-forme du Personal Branding. Gaurav Gulati constate que la tendance est
loin de s’être généralisée en Asie, où la discipline reste l’apanage des orateursdes formateurs et des rédacteurs de CV. « Ils ont besoin d’un soutien individualisé complet à chaque étape de la construction de leur marque,» remarque-t-il. Le paradigme du marketing personnel diffère aussi en fonction des cultures. Selon Gaurav Gulati, les femmes au Moyen-Orient ne peuvent utiliser leurs photos de profil sur les réseaux sociaux comme les Indiennes ou les Occidentales.

À LA CROISÉE DES MARQUES PERSONNELLE ET D’ENTREPRISE

Peu satisfaites de la façon dont leurs employés gèrent leur image personnelle, de plus en plus d’entreprises choisissent de prendre en main elles-mêmes leur personal branding. « La confiance et la promotion en ligne sont devenues des priorités pour les marques. La confiance dans les médias traditionnels s’émousse, de même que les canaux de communication officiels internes à l’entreprise suscitent moins d’adhésion que la parole des collaborateurs. « Le rapport des marques aux consommateurs doit changer. Au final, les marques qui laissent leur collaborateurs communiquer pour elles via les réseaux sociaux offrent à leurs audiences un discours diversifié et passionné », résume Susan Emerick.
Gaurav Gulati affirme que « chaque entreprise doit aider ses collaborateurs à devenir des ambassadeurs de sa propre image. Cela lui conférera un avantage durable et concurrentiel
tout en améliorant la satisfaction et la fidélisation des employés, ainsi que son rayonnement et sa visibilité. »
Nokia par exemple, utilise des outils comme Agora (un visualiseur social) et Socialcast (un réseau social interne) pour permettre à ses collaborateurs de partager leurs histoires sur les réseaux sociaux. C’est en constatant que l’un de ses collaborateurs avait généré plus de trafic vers son site web que son propre compte Twitter officiel que l’entreprise de logiciels Adobe a développé un programme de promotion de l’entreprise à travers des discussions entre amis ou via les réseaux sociaux.

Les messages d’une marque sont partagés 24 fois plus fréquemment lorsqu’ils sont relayés par un collaborateur que par la marque elle-même. Et les collaborateurs qui se sentent investis et socialement valorisés sont 27 % plus enclins à appréhender l’avenir de leur entreprise avec optimisme, 20 % à lui rester fidèles et 40 % à la trouver plus concurrentielle. Reste que les collaborateurs désinvestis constituent encore les trois quarts des effectifs moyens d’une entreprise.
Le Personal Branding révolutionne aussi la gestion des RH. Selon une enquête Jobvite, 87% des recruteurs américains interrogés recherchent des profils de candidats sur LinkedIn, 43 % sur Facebook, tandis que 22 % consultent les comptes Twitter. Jeanne Meister est convaincue « qu’entretenir un réseau de qualité et cultiver une présence remarquable sur les médias sociaux et des sites web tels que LinkedIn, Xing, Viadeo et Klout, est un gage pour trouver un emploi. » 

Selon elle, toutes ces pratiques ont conduit à l’émergence d’un nouveau type de candidats, définis dans son livre The Future Workplace Experience. Loin des traditionnels chercheurs d’emploi dits  
« actifs » et « passifs », ces profils sont constamment à l’affût d’une opportunité et multiplient les candidatures. Utilisant également de nouvelles ressources comme les applications mobiles d’aide à la recherche d’emploi comme les plate-formes Anthology et Switch, conçues  sur le modèle de l’application de dating, Tinder.

IMPLICATIONS DANS L’ENTREPRISE

Face au phénomène croissant de recrutement en ligne, Robert Moran prédit le passage d’une « ère de la surveillance à une ère de la co-veille, dans laquelle employeurs et chercheurs d’emploi se sonderont mutuellement en permanence. »
Susan Emerick, qui a introduit un programme pilote d’écoute sociale chez IBM, affirme que le géant des technologies l’a d’abord adopté pour identifier les personnalités exerçant
de l’influence dans des domaines d’intérêt externes, puis s’est mis rapidement à l’exploiter pour détecter les collaborateurs socialement actifs.
« Nous avons commencé à nous intéresser à ces collaborateurs influents, avant de conclure à la nécessité de les soutenir. À travers sa stratégie pionnière d’engagement social, IBM a compris qu’impliquer les collaborateurs et les partenaires sur les réseaux sociaux n’était pas facile. Il ne s’agit pas seulement de délivrer une stratégie ou de donner aux gens la permission de s’engager. En réalité, mobiliser des foules requiert une approche différente : doter les employés d’outils leur permettant de partager efficacement leur expertise par la construction d’une marque et multiplier les pratiques d’engagement efficaces », détaille-t-elle. Une étude du Smarter Workforce Institute d’IBM a mis en évidence que les professionnels RH qui utilisent des méthodes d’écoute multiple attribuent à leur performance organisationnelle et à leur réputation des notes 24 % supérieures à ceux qui ne le font pas.
« Le Personal Branding a la capacité d’induire des changements durables », affirme encore Jeanne Meister. « La maîtrise de cette nouvelle aptitude est aussi importante pour la génération Y qui souhaite faire évoluer sa carrière, que pour les baby-boomers qui veulent continuer à progresser. La technologie est si souvent accusée de causer des pertes d’emplois, voire d’être nocive. Cet exemple prouve qu’elle peut avoir des retombées positives sur la vie des gens. »

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